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LANCOME_CASE STUDY

04 Lug 2018 by In Senza categoria

Progetto per Lancome, vincitore primo premio.

 

Il brief in sintesi: Find an impactful yet emotional way to make active women from the age of 40 desire skin care by Lancôme. Create a print-ad and imagine how your idea can be rolled-out in real life and on-line.
Nello specifico, si trattava di pubblicizzare un (generico) prodotto la cui caratteristica era quella di fermare i segni del tempo sul viso.
TARGET: la donna Lancome. Sicura di sè, equilibrata, forte, indipendente. Intelligente. Appassionata di arte, cultura, lifestyle. Golosa di storie dietro ai messaggi.

 

Il mio approccio è stato di tipo emozionale. Ho rischiato, basando tutto su un lungo paragrafo di storytelling emozionale ed una narrazione a due pagine. Pur coi limiti di una lingua che non è la mia, il mio scopo era avvicinare le lettrici con ardore, come fa un amante desideroso al primo approccio, e tenerle strette alla storia fino alla fine.

Il concept usa un visual ad alto impatto ed uno storytelling emozionale in prima persona. Nella prima pagina, la protagonista racconta la prima metà della propria vita (fino ai 40 anni), mentre nella seconda pagina riprende il racconto parlando della seconda parte del percorso che la aspetta (dai 40 anni in poi).

Per raccontare, utilizza sia le parole che le immagini. In particolare, sfrutta il make up come linguaggio. Un linguaggio che va a braccetto con la parte scritta, arricchendola di spunti visivi che permettono a chi legge di visualizzare il racconto. Copio cosa scrissi nel progetto originale:

 


 

 

PAGINA 1

“I have been everything, and then nothing, and then just something, searching for my own identity, asking myself who I was – I have cried one million times, my eyes drowned in black stripes of mascara, and sometimes it was pain, but sometimes it was joy, and every single time it was worth it – I have had so much fun, I did weird things, stayed up late at night, I kissed boys with red, and purple, and pink lips, while I was trying to find Love much more than my style – I have done experiments, pushed my limits, I have failed and succedeed. I have been violet, and blue, and green, and built my place in the world changing colors and shapes like a chamaleon to discover my own human shades – I have flushed beneath my blush and I put blush over my indifference, I have been a listener, then a speaker, I always got confused by life but in the end discovered a sense – I have seen my mother as a daughter and my daughter as a mother, I have been both, I did a mess, and then I fixed everything up.”

 

Reading the first part of the story, we step into the most intimate world of the woman. She is doing a kind of analysis of her life until now, and she does it in a very sincere, emotional and imaginative way. The text reveals her deep soul, her positive energy and passion. It also let us glimpse the difficult and happy moments of her life, because life in its entirety is always made of both. She is balanced, self-confident, she is aware that her path contributed to build her actual self. We empathize with her and we are moved by her words, with which a lot of women identify themselves.

Here is a very important issue. To represent “life” in its evolutions and changes, I have used make up. This is a very powerful code that does not need images of people or environments, which often do not reason with a wide readership. Using make up, you talk to every single woman without being specific in the wrong way.

See make up as a kind of language. Imagine the woman who is speaking about her life. She has used some make up to express visually what she is saying, choosing colors and shapes that remind her of something in particular. It is a very personal expression of her path: feminine, beautiful, thoughtful. Make up is just a means to express much deeper things: the choices she has done, the battles she has fought.

Quindi, il make-up come linguaggio per esprimere un insieme di esperienze. E lo storytelling che va a braccetto con esso.

 

 


 

 

 

 

PAGINA 2

“And now that I am in the middle of the path, I would never go back. I have changed, learned, discovered, to the point that I can’t wait to change, learn and discover again. Exactly like I did before, yet better than I did before. Time is my mentor, my teacher, my trainer, and each sign it leaves on my soul is a conquer, and a gift – The only signs of Time I will stop are the ones that it leaves on my skin. #selectivepause

The second page uses the same codes, but it refers to the second half of her path. She says that she would never go back to her youth, and also that she is impatient to go on changing and experimenting – in one word, LIVING – like she has done until now.

The message is that for her, time is a Friend. She loves time, because it teaches her lessons, makes her grow and become the best version of herself.

The ONLY secondary effects of it are the signs it leaves on her skin, but she says I WILL STOP THEM, with no doubt, no hesitation, because she trusts Lancome.

In the visual, we see again the make up code, with new colors and shapes, to express her future new experiences. But this time, there are two stripes of (anti-aging) cream among them, which create the symbol II, PAUSE. Thanks to Lancome’s product, she will stop the signs of time on her skin, but she does not want to stop time at all, because she is proud of the signs it leaves on her soul, which make her learn and become a better person.

E’ questo il significato dell’hashtag #selectivepause, PAUSA SELETTIVA, e dell’intera campagna: voglio fermare SOLO i segni del tempo sul mio viso, non il tempo in generale, perché sono fiera del modo in cui le esperienze che faccio migliorano la donna che sono.

 

 

 

 

 

 

 

 

Quindi: il make up come linguaggio universale e traversale, che supera le singolarità e permette al messaggio di colpire il target senza esclusioni. Uno storytelling emozionale che racconta l’evoluzione di una donna, dalla prima parte della sua vita, a quella che sta iniziando ora. Un messaggio che è fierezza e consapevolezza di sè, e volontà NON DI FERMARE IL TEMPO, ma solo i segni che esso lascia sul viso.  PAUSA SELETTIVA.

Le idee a corredo della campagna comprendevano:

  • una App che desse la possibilità alle donne di utilizzare il make up per rappresentare un progetto/obiettivo per il futuro, creando delle “cartoline virtuali” ad alto impatto emotivo, che potevano essere condivise, votate o semplicemente stampate e tenute come memento. Questa idea poteva anche essere implementata attraverso touch screens negli store. Spingere le donne a concentrarsi su un obiettivo positivo da raggiungere dopo i 40 anni (anche piccolo, un viaggio, una conquista per se stesse etc.) mirava a rinforzare il messaggio: non voglio fermare il tempo, sono fiera di ciò che sono e di ciò che posso diventare.

  • una App che usando la tecnologia AR, inviasse una notifica ogni volta che una persona si trovava in uno dei cosiddetti “II point” (ovviamente invisibili e segreti). Il contenuto speciale aveva l’obiettivo di svelare qualcosa che ricordasse alle donne la bellezza di quel viaggio che è la vita, rendendole fiere di percorrerlo e ricordando loro che per gli effetti del tempo sulla pelle c’era Lancome a proteggerle. I contenuti potevano essere, ad esempio, la storia della donna che diede il nome alla piazza ed il racconto delle cose speciali che fece, oppure spostare l’attenzione delle donne sulle opportunità da cogliere per vivere al meglio il proprio tempo, come “sei vicina ad una mostra sui ritratti femminili nel tempo, vai a scoprire quanta bellezza c’è nella storia” etc.

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